R$ 30 o lead não diz nada sozinho
É comum olhar o relatório de tráfego e travar no número de cada lead. Esse número existe e importa, mas ele mede só a primeira etapa. Não diz quantos desses leads viraram cliente de verdade, nem quanto esse cliente vale pro seu negócio.
A métrica que responde "vale a pena" não é o custo por lead, é o custo por cliente, e mesmo essa só faz sentido comparada com o que aquele cliente devolve ao longo do tempo.
A virada de chave
Custo de aquisição sozinho não diz se o negócio é bom ou ruim. Ele só faz sentido do lado de quanto o cliente que ele trouxe devolve pra você depois.
O que é CAC de verdade
CAC é custo de aquisição de cliente. A diferença pro custo por lead é simples e decisiva: CAC conta só quem fechou, não quem só demonstrou interesse.
Fórmula
CAC = tudo que você investiu no período (verba de anúncio mais gestão) dividido pelo número de clientes que fecharam nesse mesmo período.
Repare que a conta não usa o número de leads em nenhum momento. Um mês pode gerar 100 leads baratos e fechar só 3 clientes, o que deixa o CAC real bem mais alto do que o custo por lead sugeria.
O que se olha primeiro
"O lead está custando R$ 30, tá ótimo."
O que decide de verdade
"De cada 10 leads, 1 fecha. Meu cliente está custando R$ 300."
Comparar CAC com preço do produto
O erro mais frequente é olhar o CAC ao lado do preço de uma venda única e concluir que está caro. Se o produto custa R$ 150 e o CAC é R$ 100, parece pouca margem. Mas essa conta só está certa se o cliente comprar uma única vez na vida, o que raramente é o caso.
Exemplo do cálculo
Produto de R$ 150. Se o cliente compra em média 4 vezes por ano, ele vale R$ 600 no ano. Um CAC de R$ 100 pra trazer um cliente de R$ 600 é barato, mesmo que pareça caro do lado do produto único.
O que fazer
Nunca compare CAC com o ticket de uma venda isolada. Compare com o que o cliente costuma comprar ao longo do tempo que fica com você. É esse número que importa a seguir.
O que é LTV e por que ele muda a conta
LTV é quanto um cliente vale pro seu negócio enquanto continua comprando de você, não só na primeira compra.
Fórmula simples
LTV = ticket médio multiplicado por quantas vezes o cliente compra num período, multiplicado por quanto tempo ele costuma continuar cliente.
Pra negócio local, três coisas empurram esse número pra cima:
- Recompra: o cliente volta a comprar sem precisar de novo anúncio pra trazê-lo
- Indicação: um cliente satisfeito traz outro sem custo de aquisição nenhum
- Upsell: o cliente compra um serviço ou produto adicional além do primeiro
A regra prática que decide se vale investir mais
Com CAC e LTV calculados, dá pra responder a pergunta que realmente importa: vale a pena colocar mais verba em tráfego?
Regra prática usada no mercado: se o LTV do seu cliente é pelo menos 3 vezes o CAC, o negócio tem fôlego pra crescer investindo mais em tráfego. Abaixo disso, o crescimento fica travado ou caro demais pra sustentar.
É regra prática, não lei. Negócios com ciclo de venda mais longo ou ticket mais alto podem operar com uma proporção menor e ainda assim serem saudáveis. O valor dela é dar um primeiro sinal de alerta, não um veredito final.
Como responder quando disserem que está caro
Essa conversa aparece de tempos em tempos, seja de um sócio, do time interno ou de você mesmo olhando o relatório num dia ruim. Ter a resposta pronta evita decisão precipitada.
Quando alguém diz "o anúncio está caro"
"Caro comparado com o quê? Se a gente olhar só o custo por lead, parece alto. Mas o que decide é quanto cada cliente fechado devolve, e esse número está saudável."
Pra explicar LTV pra quem só olha CPL
"Esse cliente não compra só uma vez. Ao longo do ano ele costuma voltar [X] vezes, então o que ele traz é bem maior do que o custo de trazer ele."
Quando o custo subiu de verdade
"Você tem razão, o custo por cliente subiu esse mês. Vamos olhar se o problema é o anúncio, a oferta ou a taxa de fechamento, porque a causa muda o que a gente faz a seguir."
Pra time interno focado só em número de leads
"Lead barato que não fecha custa mais caro do que lead mais caro que fecha. O que a gente acompanha de verdade é quanto custa o cliente, não o contato."
Calcule o seu em 15 minutos
Pegue os números do último mês fechado, não precisa ser perfeito, precisa ser real.
- 1. Some tudo que você investiu em tráfego no período, verba de anúncio mais gestão
- 2. Conte quantos clientes de verdade fecharam nesse mesmo período, não leads, não conversas
- 3. Divida o investimento pelos clientes, esse é o seu CAC real
- 4. Multiplique o ticket médio pelo número de compras que o cliente costuma fazer no ano, esse é o seu LTV
- 5. Divida o LTV pelo CAC, esse número é o seu fôlego pra investir mais
- 6. Se o resultado for menor que 3, o problema provavelmente não é o anúncio, é a oferta ou a recompra
Expectativa honesta
Esse cálculo dá um retrato, não uma sentença. Ele serve pra guiar a próxima decisão, aumentar verba, ajustar oferta ou trabalhar recompra, não pra travar o negócio num número isolado.